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Miércoles de MKT en DLC: Switch – Dirige al jinete.

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Así que heme aquí preparando una nueva edición del taller de estrategias de innovación y adopción sostenible del cambio que por primera vez tuve oportunidad de facilitar junto con dos estupendos colegas en Google en una reunión global de ventas hace algún tiempo.

Un taller basado en los conceptos que con gran claridad y simplicidad comparten los hermanos Dan y Cheap Heath en su segundo libro: Switch.

Libro en el que estos dos profesores de psicología de Stanford, explican que para generar un cambio constante y sostenido, tenemos que entender que el cerebro humano tiene dos lados, uno emocional, que representan en forma de un elefante; y el racional, que representan como un jinete. Y por último representan al contexto en el que nos encontramos, como un camino.

Así pues, para generar este cambio sostenido, tenemos que:

1- Dirigir al jinete

2- Motivar al elefante

3- Cambiar el camino

 

 

Y en tanto continuo re-escribiendo y actualizando este taller que impartiré este sábado en el Digital Weekend que Neurona Digital junto con E-consulting y Grupo Marival organizamos en la Riviera de Nayarit, no puedo evitar recordar lo realmente poco que, en la industria de marketing y comunicación, aplicamos estas prácticas al momento de innovar y crear nuevas estrategias para las marcas que apoyamos.

Se trata de varias prácticas, así que para ser breve, me enfocaré en este post solo a las primeras: Dirigir al Jinete.

Tres son las recomendaciones de este libro para dirigir al jinete, es decir para influir en el lado racional:

1)Seguir los puntos más brillantes: es decir, enfocarse a encontrar las cosas que mejor funcionan a favor del cambio que se está buscando. Puede tratarse de mejores tácticas en una campaña o mejores prácticas y procesos implementados por determinadas personas. Lo importante es investigar, identificar estos puntos brillantes y clonar y repetir lo que mejor funciona.
El problema es que típicamente la mayoría de los profesionales del marketing no quieren darse el tiempo para encontrar estos hallazgos dentro de su organización y prefieren, más que puntos brillantes, contar con fórmulas secretas inexistentes en realidad. Desde mi punto de vista, en temas de marketing y comunicación, “Seguir a los puntos más brillantes” es precisamente “probar, aprender, repetir lo que funciona, eliminar lo que no y seguir probando”.

2) Describir los movimientos más críticos: este, en mi humilde opinión es una de las omisiones más frecuentes y graves, cometidas por quienes nos dedicamos al marketing y la comunicación.
“describir estos movimientos críticos” tiene que ver con dejar de arrojar al aire (o al brief) objetivos indefinidos, aterrizados a medias o simplemente inalcanzables. Tendemos a decir “queremos llegar a los 10mil fans en FB!” pero no somos capaces de definir exactamente qué queremos que esos 10mil fans hagan. ¿que den likes nada más? No, al describir los movimientos críticos estamos decretando con exactitud que queremos conducta y comportamiento queremos generar con cada paso que damos.

3) Apunta a un destino: y nótese que dice UN destino, no 2 ni much menos 4 o 10… ninguna marca puede ser todo para todos, y sin embargo, más frecuente que no, esto es lo que la mayoría de las marcas tratan de ser. O a poco nunca han escuchado una descripción tan superficial como “ser la marca trendy, líder, joven y divertida…” ¿a qué marca me refiero?
Apuesto a que o se quedaron en blanco o pensaron en más de tres…teléfonos, computadoras, papas fritas, refrescos, hoteles, aerolíneas… ustedes dicen.
No se si es coincidencia, o si, trabajando en el medio, esto resulta tendencioso de mi parte, pero creo que si algo podemos aprender de organizaciones como Google y FaceBook es que desde su centro, tienen muy claro cuál es su destino y por qué vale la pena llegar ahí.

Y hasta aquí esta entrada de miércoles de Mkt porque aún me falta mucho para terminar de rehacer este taller… pero ya tendré oportunidad de escribir sobre el “motivar a elefante” y “cambiar el camino”.

En tanto, si tienen oportunidad, no dejen de leer Switch.

Keep sharing, keep learning & stay happy!

Miércoles de MKT en DLC: Hacer más… adivinar menos.

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¿Se han fijado últimamente cuántas personas son expertos en la tecnología más nueva e innovadora que los medios digitales ponen a nuestro alcance?
Todos los días podemos leer miles de posts, tweets, status up dates, etc. de cientos de personas hablando sobre la más reciente plataforma que, “ahora sí”, cambiará por completo la manera de hacer marketing digital.
Todas las semanas podemos asistir a algún evento en el que más de dos o tres conferenciantes muestran videos sobre como los “up coming” adelantos tecnológicos impulsarán una integración casi simbiótica de la tecnología, con la comunicación comercial y los servicios de uso cotidiano por los consumidores… tablets, surface computers, dispositivos móviles, Smart Windows, etc.

Pero ¿en verdad necesitamos a tantas personas hablándonos de lo maravilloso que el futuro será en cuestión de Marketing y Comunicación, cuando ni ellos mismos se han encargado de aplicar correctamente los recursos tecnológicos con lo que contamos desde hace años?

Es decir, ¿de qué nos sirve que alguien nos platique de lo increíble que será hacer una búsqueda desde la pared de nuestra casa, si ni siquiera sabe implementar correctamente una campaña de search marketing hoy día o cómo nos puede ser útil que nos presuman lo sensacional que será actualizar nuestro estatus en FaceBook desde la mesa de café de la sala, si no pueden desarrollar una campaña efectiva en medios sociales hoy en día?

No, definitivamente no creo que necesitemos a más “adivinos digitales” tratando de calentarnos la cabeza, llenándonos de ideas que, al menos por ahora, simplemente no son prácticas para la realidad de nuestro mercado.

Y con esto no quiero decir que no debamos establecer una visión a futuro; muy por el contrario, creo que cualquier marca tiene que tener muy claro hacía donde quiere ir y qué va a hacer para llegar hasta ahí en los siguientes 5, 10 o 20 años.

Pero precisamente para llegar hasta ahí, las marcas no necesitan más adivinos, sino líderes capaces de aterrizar esa visión en acciones reales haciendo uso de los recursos tecnológicos actuales.

Profesionales con la capacidad, el talento, la experiencia, la humildad, la madurez y el valor de asumir riesgos para retar al estatus quo de la marca y dejar de predicar lo que en un futuro se podrá hacer, para comenzar a hacer hoy lo que debieron haber hecho desde hace años.

Eso es lo que las marcas y los gurúes digitales necesitan hoy: Hacer más y adivinar menos.

Viernes de recos en DLC: mis 5 posts favoritos de la semana.

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Marketing, liderazgo, desarrollo personal, mucho leer y compartir este viernes… Aquí mis 5 posts favoritos de la semana:

Curt Rosengren – The M.A.P. Maker - The BIG power of small.

Seth Godin’s Blog – Sold or bought. Y one option is to struggle to be heard.

Mitch Joel – Six pixels of separation - The deception of Malcolm Gladwell, Seth Godin and Gary Vaynerchuck.

Drew McLellan – Drew’s marketing minute - You cannot ignore Google+ for your business.

Cúales fueron los suyos?

Miércoles de MKT en DLC: Community Manager, el puesto que no debió ser.

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De todos los títulos y puestos que de la mezcla del marketing, la publicidad y la tecnología han surgido, el community manager debe ser el más improvisado, menos definido, peor ejecutado y mas preparado para el fracaso de todos.
Una mezcla de publirelacionista, mercadólogo, analista, ejecutivo de cuenta, creativo, redactor, estratega y director es como en conclusión, cientos de personas en la industria han pobremente tratado de establecer como el perfil de un “community manager”, para luego poner todo el peso de la “administración de la relación de la organización con un gran grupo de sus clientes” en manos de quien menos experiencia, empowerment y recursos tiene para hacerlo, pues contratan a recién egresados de carreras como mercadotecnia, administración de empresas, comunicación o hasta de veterinaria, para “manejar” este “continuo diálogo” entre la organización y sus consumidores; armándolos no con el entrenamiento y la inducción necesaria, mucho menos con los recursos requeridos para el escalamiento y toma de decisiones necesarias, sino con un pseudo-brief y una lista de mensajes y actividades prohibidas para el desempeño de sus funciones, mismas que jamás les terminan de definir.

Y así pasa el tiempo entre posts, retweets, seguidores y fans y absurdos reportes de cuántos “likes” consiguieron; hasta que algún cliente de la marca con un problema serio pide ayuda o exige servicio y el “community manager” simplemente no tiene a quién recurrir para escalar la situación y entregar una solución; o hasta que el “community manager”, aburrido y harto de la rutina diaria o abrumado de las exageradas expectativas de servicio que tanto la marca como los usuarios tienen de el o ella,  pierde de vista el perfil desde donde está “tuiteando” y crea el siguiente “Liverpoolazo o Cinepolisazo”.

Back to basics.

No importa cuán adelantada quieras hacer parecer tu operación, hay cosas en las que regresar a lo básico es lo mejor.

Hace unos años en las agencias de CRM y Marketing Directo, aunque era esperado que todo el equipo conociera la operación completa a la perfección, la división de responsabilidades y roles era más que clara. Un analista, aunque medía el éxito de estos, no escribía copies para las piezas de comunicación, lo mismo que un director de arte, aunque muy interesado en los resultados de las campañas, no se encargaba de su seguimiento y medición. Estrategas eran quienes en base al trabajo de los analistas desarrollaban nuevos planes de comunicación y el contact center se encargaban de la diálogo con los clientes de la marca.

Y aunque hoy  todo lo que las herramientas que la tecnología pone a nuestro alcance y lo enormemente sencillo que resulta acceder a cierta información, hacen que queramos hacerlo todo y centralizar todo en una sola posición, la realidad es que lo correcto es dividir las funciones como desde un inició se debió hacer.

¿Quieres seguir usando nombres rimbombantes para demostrar lo avanzado de tu organización? Está bien.

Contrata a un Community Analyst que de seguimiento cercano, mida y analice la actividad de tu marca en la red.

Contrata a un Content Manager que se enfoque solamente a distribuir el contenido de tu marca en todos las plataformas sociales en las que por estrategia quieran participar.

Trabaja más de cerca con los planners estratégicos y directores creativos que por años han estado a cargo de la estrategia de comunicación de la marca.

Aprovecha todas las herramientas y recursos tecnológicos que las distintas plataformas de CRM (que muy probablemente tengan ya en tu empresa) te pueden dar para proveerte de inteligencia sobre tus clientes.

Reentrena y reactiva al staff de tu contact center y fuerza de ventas para apoyarte en el diálogo y servicio diario a tu consumidor.

Y deja que el director de mercadotecnia o el gerente de marca continue encargándose de lo que siempre ha sido su responsabilidad: manejar la comunidad de consumidores de su marca.

El trabajo de quienes lideran las organizaciones es asegurarse de dotar a su equipo de los recursos necesarios para ser exitosos en su labor y eso incluye hacer una clara división de funciones y no saturar a una sola personan de lo que ni siquiera el mismo jefe es capaz de lograr, así que pongámonos a trabajar en asegurar que todos tengan éxito en nuestra operación.

Viernes de recos en DLC: Mis 5 posts favoritos de la semana.

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John Battelle’s: SearchBlog – The internet big five by product strength 

Phil Gerbyshak, The make it great guy – 7 best business lessons learned in 2011

Personal Branding Blog – Social recruiting on Facebook 

Mitch Joel’s, Six Pixels of separation – What are you fighting for? 

Mitch Joel’s Six pixels of separation – Scences from the frontlines

¿Cuáles fueron los suyos?

Miércoles de MKT en DLC: La tendencia de Marketing que quisiera ver en 2012 (en México por lo menos)…

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No deja de llamarme la atención lo mucho que, en la industria de la mercadotecnia y la comunicación, corremos todos los años para “conocer”, “adoptar” y “usar” “la más reciente” plataforma tecnológica o el “más reciente e innovador” medio digital que “cambiará” la historia de la publicidad y nos hará ganar los más preciados premios de la industria por nuestra gran creatividad e innovación; y como, con más frecuencia de la que quisiéramos admitir, perdemos de vista que a en la mayorías de las ocasiones esa “innovadora tecnología” no necesariamente responde a las necesidades, ya no digamos estratégicas de la marca, sino del propio consumidor de esta.

Esta semana, como cada inicios de año, estamos inundados de posts sobre lo que cada experto y gurú de marketing supone y predice que veremos de avances tecnológicas, innovación y creatividad en la industria, pero como yo carezco de una bola de cristal y tampoco tengo “inside information” de quienes en efecto están innovando, en lugar de jugar a las adivinanzas, preferí hablar sobre la tendencia que quisiera ver en la industria de marketing y comunicación este año.

Este año quisiera dejar de ver check-ins en FourSquar, Gowalla, Yumbling, etc.  sin nada que ofrecer más que un poco útil tip de otro usuario sobre las enchiladas suizas, para comenzar a ver beneficios reales de los establecimientos están dispuestos a dar a sus clientes frecuentes.

Quisiera dejar de ver QRC’s  que llevan a tan planos y vacíos landing pages que parecen una burlona versión de las primeras páginas web en los 90’s, para comenzar a  ver mezclar recursos como la realidad aumentada, cupones o monederos electrónicos, para dar beneficios adicionales e información relevante y oportuna al lugar y momento en el que el cliente lo necesita.

En 2012 quisiera ver muchos menos perfiles de empresas en FaceBook, Google+, etc. celebrando, con los “likes” o “+’s” del director de la cuenta o del gerente de marca, los 10mils seguidores, amigos o fans con quienes no establecen ninguna relación real, más allá de bombardearles de mensajes promocionales que pocos leen; para comenzar a ver como utilizan en verdad estos medios para obtener un mejor y más rápido entendimiento de los intereses de sus clientes para, en turno, y con la misma velocidad poder responder, ahí mismo, a estas.

En los próximos 12 meses me gustaría ver menos aparatosos reportes de hits, clics, CPCs, CPAs y CP…lo que se les ocurra y menos reportes de “reputación”, para ver muchos más análisis de cómo los distintos medios que la marca está utilizando, se están potencializando entre si para responder a los objetivos de comunicación y negocio de la marca y a la necesidades y expectativas de valor de sus consumidores.

Este año quisiera dejar de escuchar hablar de “digital”, “Mobile” y “Tradicional” como si fueran mundos totalmente distintos, para comenzar a ver una integración real de estas, tal como ya lo es para el usuario común de estos medios.

En este años, quisiera dejar de escuchar sobre la importancia de “acercarse y conversar con el consumidor”, para empezar a retomar los principios básicos de CRM y Relationship Marketing, maximizándolos con los recursos que tanto las tecnologías sociales como las móviles, la TV Digital y la propia red nos dan hoy para, en tiempo real, comenzar a establecer verdades relaciones de servicio y valor de la marca con su consumidor.

Y sobre todo, este año, quisiera que las iniciativas de comunicación y mercadeo de las marcas, dejen de enfocarse solo en lo que la marca quiere conseguir de su consumdior, para enfocarse más en como la marca puede dar más valor, un servicio o un beneficio adicional a su consumidor.

Y esta es, no mi predicción, sino mi deseo con dedos cruzados, de lo que espero ver en 2012.

20 de mis posts favoritos del 2011.

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Muchos fueron los posts que me impactaron en el año, elegirlos y clasificarlos resulta difícil, pero he aquí 20 de mis posts favoritos que he podido agrupar en 4 categorías:

En DLC:

6 consejos que hubiera querido recibir 

5 in life

Críticos y criticados

¡Felicidades! Quebraste por ahorrar

30 minutos para aprender

Sobre desempeño, desarrollo, coaching y liderazgo:

Robin Sharma: How do you define success

Seth Godin: Insulate yourself

Tim Sanders: Good weeks lead to good years

Zen Habits: 3 simple ways to making money from any passion

The energy Project: How to  accomplish more by doing less

Sobre Marketing, comunicación y negocios:

Tim Sanders: Do you really want to bet your business on FaceBook

Mitch Joel: The ever-evolving consumer evolves again

Seth Godin: Please consider weird

Jim Connolly: 15 Powerful ideas to help you grow your business in 2012

Chris Brogan: Ship vs shit

Talentosos profesionales 100% Mexicanos:

Raul Cardós: Todos somos presidentes

Marco Ayuso: 16 principios para convertir tu pasión en negocio

Enrique Quevedo: La falacia de los followers

Rosaura Ochoa: 6 principios para socializar tu marca

Manuel Mandujano: Días después, Jobs el que le perdió el miedo a la vida

Olvídate de los “web analytics”.

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Lo dicho; durante años, quienes nos dedicamos a promover la adopción de los medios digitales y todos los procesos y herramientas que esto implica, hemos cometido muchos errores… desde querer aparentar ser el niño de la cuadra con el juguete más nuevo y utilizar una serie de términos incomprensibles pero “cool”, hasta vender la red como la única, o por lo menos la mejor, plataforma para hacer mercadotecnia y comunicación en la que además podemos contar con “sólidos analytics”.

De hecho, no pasa un día sin que escuche o lea a alguien hablar de lo importante que es aprender y especializarse en web analytics para saber “vender clics como engagement” o mejor aún, “conocer la vida después del clic”.

BullS**t!

La realidad… A nadie le importan los “web analytics”, lo que importa en verdad son las métricas del negocio, y francamente muy pocas personas en la industria de los medios digitales, se han ocupado de entender el negocio de sus clientes, y no van mucho más allá de la miope métrica que su propio medio les puede dar.

Hace poco una agencia celebraba en que en FB habían logrado que su cliente (de telecomunicaciones) había llegado a los 200mil fans, pero jamás explicó que significa esto para la marca. Y a decir verdad, y con mucho respeto, el darse una asomada por su fan page, hace dudar que lo tengan claro.

Tienen escasas interacciones (mejor dicho, solo “conversaciones”) con sus seguidores y saturan su propio muro de ofertas y promociones… y a menos de que su cliente de telecomunicaciones haya cambiado su modelo de negocio al de una revista que vende tiraje, 200mil fans, no significan mucho.

¿O estarán midiendo que hacen esos 200mil personas? ¿Cuantifican el costo relativo que tendría llegar a una audiencia tan grande en otro medio? ¿Qué están comprando y a qué publicaciones están reaccionando mejor? ¿Cómo y con qué tipo de mensajes están convirtiendo? ¿Cuántos de los 200mil “fanáticos” de la marca son en realidad sus clientes y qué tipo de servicio les están comprando o dejando de comprar? ¿Cómo están reduciendo el Churn de estos 200mil y haciendo up sell y cross sell entre estos?

Porque, definitivamente, a las personas responsables del negocio de las marcas y quienes deciden que esfuerzos se harán, a cuáles se les invertirá en verdad y a cuáles no, estas son las únicas métricas que en verdad significan algo.

Y en tanto, los profesionales del marketing digital sigamos predicando en Internet “todo se puede medir” para callar cuando hay que cruzar métricas con la venta final, usando pretextos como “el comercio electrónico es muy bajo en nuestro país”,  “no cuentan con tienda en línea”, “… pero tuvimos mucho engagement” etc. Seguiremos teniendo una frustrada industria que reclama el desinterés de las marcas para invertir cada vez mayores presupuestos en medios digitales, dejando sus apuestas en los medios “tradicionales” que tanto criticamos porque “los GRPs no se pueden  medir en ventas” mientras que las propias marcas continúan usando los viejos modelos predictivos que, en efecto, les permiten, por lo menos inferir que cada determinada cantidad de GRPs en TV, les ayudan a desplazar determinadas unidades de producto.

Así que aceptémoslo, olvidémonos de solo hacer web analytics, y comencemos a trabajar en Business Analytics.

Las corporaciones y los emprendedores.

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He sido muy afortunado, 15 de mis 16 años de carrera profesional, los he vivido haciendo carrera corporativa colaborando con algunas de las más destacadas organizaciones que he conocido.
Y a la vez, los últimos 4 de estos 16, he podido combinar la vida corporativa con la de emprendedor, hecho que agradezco y aprecio profundamente pues el aprendizaje obtenido de esta combinación ha sido enorme.

Por un lado todo lo que los nuevos emprendimientos podemos aprender de los procesos de las grandes organizaciones (tema que tocaré en otro post) y por el otro, todo lo que los grandes corporativos deberían recordar de cuando eran tan solo un start up, y por qué hoy más que nunca estas grandes corporaciones necesitan urgentemente llenarse de emprendedores.

1)     El emprendedor está mucho menos preocupado por quedar bien con el jefe y muchísimo más enfocado en generar resultados.

2)     El emprendedor no solo quiere aprovechar las oportunidades que se presentan en su camino, sino que además está buscando la manera de crear nuevas oportunidades para otros.

3)     El emprendedor no pasa la mayor parte de su tiempo divisando la mejor estrategia de CHA (Cover His/Her Ass) para no perder los beneficios que la corporación le da, y por el contrario está acostumbrado a arriesgar siempre un poco más.

4)     El emprendedor no se recarga en la marca de la organización para sentir valor, sino que es valioso por su propia marca personal.

5)     Para el emprendedor los obstáculos no son pretextos que aprovechar para dejar de hacer algo “sin culpa”, sino razones para esforzarse más.

6)     El emprendedor sabe que no es el dinero, sino el tiempo su más importante recursos y aprende a distribuirlo y usarlo mucho mejor, alejándose a toda costa del 9 a 6.

7)     El emprendedor entiende lo crucial que es crear una gran experiencia para sus clientes y siempre trata de dar algo más, pero a la vez comprende lo importante que resulta saber decirle que no a un cliente cuando es necesario.

8)     El emprendedor aprende a dibujar cada día un nuevo tramo de su mapa sin esperar que alguien más lo haga por el.

9)     El emprendedor no es auto empleado, el emprendedor hace lo que hace por pasión, amor y convicción.

10)  El emprendedor comprende lo crítico que es desarrollar nuevo talento para su organización, no solo como un “plan de sucesión” sino como una manera de lograr que su empresa funcione aún sin el, rodeándose siempre de personas que en distintas áreas funcionales son mejor que el.

11)  El emprendedor no está preocupado por generar riqueza y llegar a la cuota del trimestre, está dedicado a crear abundancia para su ecosistema, para sus colaboradores y para el también.

¿Para qué?

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Ayer, en mi time line en Twitter leí: “Los tweets de los lunes son en realidad flojera disfrazada de positivismo”, frase que me dejó pensando un rato pues me pareció un desperdicio de tiempo y energía que haya gente que en verdad esté disfrazando su apatía, disgusto y desdén por lo que hacen todos los días con mensajes que en realidad no engañan más que aquellos a quienes no importa que engañen.

Y entonces me quedo preguntando: si no les apasiona lo que hacen, si creen que es necesario aparentar que están contentos haciéndolo y no sienten unas increíbles ganas de hacerlo cada día. Si al iniciar la mañana solo quieren regresar a la cama y lo primero que dicen es que no quieren ir a trabajar. Si en verdad no les apasiona lo que hacen… ¿para qué lo hacen? ¿para qué mal gastar el tiempo, la energía y los recursos de ustedes y de los demás?

Tomar un trabajo solo porque “no encontramos algo mejor” o porque es solo “temporal, en lo que… ahorran dinero, llega la beca, les ofrecen el trabajo soñado, se van de viaje, ponen su millonario negocio, logran el estrellato, etc.”, no solo es un gran error sino un absoluto desperdicio de tiempo, energía, recursos y talento.

Porque “lo temporal” al poco tiempo se convierte en “atemporal”; y de un momento a otro, sumido en la deprimente rutina de hacer aquello que no quieres hacer pero que crees que debes hacer aunque sea a medias “en lo que llega tú momento mágico”, te pierdes en el tiempo de alguien más y aquello que tanto querías hacer y lograr, no lo hiciste jamás, pues jamás trabajaste por ello.

Te perdiste a ti mismo esperando que alguien más trajera aquella oportunidad que tanto mereces, pero que nunca buscaste conseguir porque estabas muy ocupado haciendo a medias y “por un rato” justo aquello que no querías hacer.

Y pregunto de nuevo ¿Para qué?

Por que hacer a medias y por un rato aquello que no quieres hacer en realidad y donde no das lo mejor de ti, no es justo para quien te emplea y ciertamente tampoco lo es para ti.

¿No sería mucho mejor dejar la tibieza de medio hacer lo que no no queremos y atrevernos a luchar y trabajar por lo que sí queremos hacer?