Lo dicho; durante años, quienes nos dedicamos a promover la adopción de los medios digitales y todos los procesos y herramientas que esto implica, hemos cometido muchos errores… desde querer aparentar ser el niño de la cuadra con el juguete más nuevo y utilizar una serie de términos incomprensibles pero “cool”, hasta vender la red como la única, o por lo menos la mejor, plataforma para hacer mercadotecnia y comunicación en la que además podemos contar con «sólidos analytics».
De hecho, no pasa un día sin que escuche o lea a alguien hablar de lo importante que es aprender y especializarse en web analytics para saber “vender clics como engagement” o mejor aún, “conocer la vida después del clic”.
BullS**t!
La realidad… A nadie le importan los “web analytics”, lo que importa en verdad son las métricas del negocio, y francamente muy pocas personas en la industria de los medios digitales, se han ocupado de entender el negocio de sus clientes, y no van mucho más allá de la miope métrica que su propio medio les puede dar.
Hace poco una agencia celebraba en que en FB habían logrado que su cliente (de telecomunicaciones) había llegado a los 200mil fans, pero jamás explicó que significa esto para la marca. Y a decir verdad, y con mucho respeto, el darse una asomada por su fan page, hace dudar que lo tengan claro.
Tienen escasas interacciones (mejor dicho, solo “conversaciones”) con sus seguidores y saturan su propio muro de ofertas y promociones… y a menos de que su cliente de telecomunicaciones haya cambiado su modelo de negocio al de una revista que vende tiraje, 200mil fans, no significan mucho.
¿O estarán midiendo que hacen esos 200mil personas? ¿Cuantifican el costo relativo que tendría llegar a una audiencia tan grande en otro medio? ¿Qué están comprando y a qué publicaciones están reaccionando mejor? ¿Cómo y con qué tipo de mensajes están convirtiendo? ¿Cuántos de los 200mil “fanáticos” de la marca son en realidad sus clientes y qué tipo de servicio les están comprando o dejando de comprar? ¿Cómo están reduciendo el Churn de estos 200mil y haciendo up sell y cross sell entre estos?
Porque, definitivamente, a las personas responsables del negocio de las marcas y quienes deciden que esfuerzos se harán, a cuáles se les invertirá en verdad y a cuáles no, estas son las únicas métricas que en verdad significan algo.
Y en tanto, los profesionales del marketing digital sigamos predicando en Internet “todo se puede medir” para callar cuando hay que cruzar métricas con la venta final, usando pretextos como “el comercio electrónico es muy bajo en nuestro país”, “no cuentan con tienda en línea”, “… pero tuvimos mucho engagement” etc. Seguiremos teniendo una frustrada industria que reclama el desinterés de las marcas para invertir cada vez mayores presupuestos en medios digitales, dejando sus apuestas en los medios “tradicionales” que tanto criticamos porque “los GRPs no se pueden medir en ventas” mientras que las propias marcas continúan usando los viejos modelos predictivos que, en efecto, les permiten, por lo menos inferir que cada determinada cantidad de GRPs en TV, les ayudan a desplazar determinadas unidades de producto.
Así que aceptémoslo, olvidémonos de solo hacer web analytics, y comencemos a trabajar en Business Analytics.
#DLC, De Lo Cotidiano algo EXTRAORDINARIO 
Totalmente de acuerdo.
No se de terminos demasiado tecnicos o especializados porque no soy mercadologa, sin embargo el tema me apasiona y puedo decirte que no he contratado a la gran agencia que me hara tener 50,000 fans.
Realmente lo importante al adoptar medios digitales es la conversion, no importa cuantos cliks le dan a tu pagina o que estes midiendo los likes si no sabes cuantos clientes estan llegando a tu empresa a comprar provenientes de las estrategias que estas implementando (y esto aplica no solo a medios digitales eh) en general pocas con las empresas que pueden decir en el mes me llegaron X num de clientes que nos vieron en FB y su consumo promedio es de XXX, aplicaria igual que si repartes volantes, cuantos clientes te llegan por volante y en promedio cuanto te consumen. Que consumen mas, que consumen menos.
Desarrollar estrategias en medios para incrementar la conversion, el ticket e incluso el numero de veces que un cliente visita tu empresa es lo importante. Y esto se logra compartiendo con la comunidad (alguna vez escuche eso en una de tus conferencias), no solo lanzando promociones en medios digitales o regalandoles cosas si no aportando de verdad algo de lo que tu mejor sabes hacer comno negocio.
Saludos!
Buena lectura Efraín, nos perdemos seguidos en estos Analytics (que en efecto importan), dejando de lado a lo que suman los mismos y que son los objetivos del negocio y de la marca a la que soportan.
Gracias Carlos!
En efecto importan, pero como dices, si nos perdemos en ellos, olvidando como estos se traducen en resultados de negocio para la marca, pierden por default, toda relevancia.
Y mira que como resultados de negocio para la marca, no solo me refiero a ventas generadas directamente de sus esfuerzos en línea, sino a todo el impacto que estos pueden tener en otros kpis importantes como awareness, TOM, entendimiento de la marca, lealtad y retención, y muchos otros indicadores que ciertamente tener cientos de miles de clics por sí solos, no te ayudan a medir.
Abrazo y gracias por compartir tu punto de vista en DLC.
Keep sharing
Desafortunado el título del artículo. Estoy de acuerdo con gran parte de lo que planteas y debería estarlo: medir sin dirigir a resultados de negocios no tiene sentido. Pero comenzar titulando «olvídate del web analytics», desperfila lo que pretendes en tu post.
Soy Analista Web, y me esfuerzo por asesorar a nuestros clientes no solo en la definición de métricas y KPIs que les indiquen el desempeño ya sea de campañas de marketing o de sus sitios o canales online, sino también en mejorar y optimizar día a día. El web analytics, no es solo marketing, es mejorar procesos, mejorar experiencias de uso que dirijan en mejores resultados de negocio. Esto conlleva entrenamiento de tu gente, definición correcta de objetivos, una gestión con liderazgos claros y perseverantes dentro de una organización, etc. Esto sí es Web Analytics, y tu artículo está en línea con esto.
Sin embargo, decir «olvídate del web analytics» confunde a quienes están evaluando considerarla como un apoyo clave a la estrategia de negocio online. Quizás lo que quisiste decir fue «olvídate de las métricas inútiles» o incluso «déjate de medir tu vanidad online», pero olvidarte de la web analytics, no es muy sensato. Finalmente, el Web Analytics provee la data web u online del Business Analytics, pero ambos poseen elementos similares de gestión. El Web Analytics bien realizado puede sentar las bases para que una organización evolucione a un Business Analytics. Así que por favor, No te olvides del Web Analytics!» 🙂
Saludos
Excelente artículo Efra.
Creo que el hecho de que nuestros mercados no evolucionen tanto como otros, es en gran parte responsabilidad nuestra. Sí, de la misma gente que trabaja en online. Elegimos siempre el camino fácil de soportar nuestras estrategias con número fáciles de medir y que no dicen nada en términos de negocio.
Y hablando específicamente de la industria del Análisis Web, debemos reconocer la importancia medir negocios y no sólo sitios. Estoy seguro que una buena relación entre la medición y el negocio hará mucho más sencillo hacer crecer la industria online. ¿Porqué? La respuesta es simple: «Nadie esta peleado con ganar más dinero» y el Internet es una excelente plataforma para hacer dinero, solo hace falta demostrarlo con datos duros.
Saludos!!