Visión y misión
Visión, todos (casi) la tienen. Todos (casi) quieren ser los mejores en lo que hacen: la mejor empresa, la número uno, el líder del mercado, el mejor vendedor, la cabeza de la organización, la compañía más moderna, el mejor lugar para trabajar.
Misión, muy pocos la comprenden. Escasas son las empresas y personas que tienen claramente definida cuál es su misión, su propósito en la vida, el rol que jugarán en su comunidad, más allá de hacer dinero, su razón de ser.
La mayoría entonces, pretende ganar seguidores por lo maravillosa que es su visión del futuro, por lo que aspiran a hacer y a tener, pero ni siquiera saben lo que quieren ser.
Y el punto importante aquí está en que, a pesar de los brillos y luces, las personas nos identificamos con causas y propósitos. La gente, buscamos lazos emocionales y conexiones personales. Porque seguimos a un líder, persona o empresa, no solo por lo que hace, sino por el por qué lo hace, por la causa que persigue y que podemos compartir.
Y cuando un líder, persona o empresa, tiene claramente definido su propósito, es mucho más sencillo encontrar gente que se identifique y comparta esta misión. Creyentes en la misión, quienes se convierten en los seguidores y amplificadores de la misma y que, consigo, traen a más creyentes que, con el tiempo, hacen más grande a ese líder.
Así que la próxima vez que compartas tu visión de lo maravilloso que será tu futuro como el mejor, el más, el líder; respóndete antes exactamente cuál es tu misión.
Liderazgo: razón y emoción.
Liderazgo, palabra de moda y un concepto trillado y desgastado por tantos y tantos discursos que pretenden dictar una pretenciosa lista de pasos que si sigues, te transformarán de ser tan solo un director a un gran líder.
El problema es que no importa cuántas veces estos directores léan o sean capaces de recitar de adelante para atrás y vice versa las mejores prácticas de un lider, después de un tiempo todos se dan cuenta de que siguen teniendo muchos empleados pero ni un seguidor y que a pesar de sus esfuerzos para “dar una puntual retroalimentación”, “comunicar el estatus de la empresa a todos los empleados” y “tener una política de puertas abiertas” no son realidad el lider de la organización.
Y estudiosos del tema como A.K. Pradeep o Simon Sinek coincidirían en explicar que esto se debe a que dichos directores solo se han dedicado a -Racionalmente- decir lo qué hacen o el cómo lo hacen pero carecen de la explicación más importante: Por qué lo hacen. Es decir, hablarle a la emoción. Y con esto no me refiero a la parte cursi-emotiva que muchos directivos tienden a confundir y descalificar, sino al origen científicamente comprobado que tiene que ver con cómo funciona el cerebro humano.
Verán, prácticamente todas las organizaciones y sus directivos saben explicar con precisión qué es lo que hacen (a qué se dedican, por ejemplo a construir hoteles) y algunos más saben explicar también cómo lo hacen (por ejemplo, construyendo grandes franquicias en distintos destinos). Y cuando somos capaces de con perfecta claridad explicar qué y cómo lo hacemos, estamos hablándole a la parte más moderna del cerebro humano: el Neo-Cortex, el lado racional del cerebro, que tiene la capacidad analítica y manejo de lenguaje que nos hace capaces de entender el qué y el cómo. Pero comprender el qué y el como no es suficiente para generar un acción e inspirar cierto comportamiento.
Y es que la parte de nuestro cerebro responsable de nuestra conducta es el cerebro límbico (o cerebro primitivo o reptílico, como muchos le llaman) que precisamente es el lado emocional del mismo, es decir, el que no maneja la capacidad del lenguaje ni de análisis, pero sí la de generar los sentimientos como el miedo y la lealtad. En otras palabras la parte del cerebro que nos dice y ayuda a entender el por qué hacemos las cosas.
Y es justo el por qué hacen las cosas que, más frecuente que no, estos directores no logran definir y mucho menos comunicar.
Más seguido de lo que quisiéramos admitir, escuchamos o leemos en distintos foros a las cabezas de grandes y no tan grandes empresas, hablar de como su objetivo es triplicar sus ingresos anuales y ser totalmente rentables para sus accionistas. Pero los ingresos y la rentabilidad son solo un resultado del qué y el cómo; y poco tienen que ver con el propósito y la razón de existir de la organización.
Generar cientos de millones de dólares en el año en ingresos es solo el resultado de negocio que una empresa como Google puede querer obtener, pero cambiar la vida de todos organizando la información del mundo y haciéndola accesible y útil para todos nosotros, ese es un propósito que hasta ahora ninguno de sus competidores, ha logrado hacer como lo han hecho ellos. Y esa es la diferencia que convirtió a esta genial organización en el enorme líder de mercado y cuna de talento que hasta hoy ha sido.
Duplicar o triplicar la cantidad de seguidores de una organización religiosa como Vida Abundante puede ser el resultado que quieran obtener, pero proveer un espacio en el que la gente puede encontrar y desarrollar su espiritualidad y fe, es un propósito que otras organizaciones religiosas no han sabido ejercer.
(NOTA: Sí soy ex-Googler. No soy cristiano y no pertenezco pero respeto mucho a esta organización).
No es lo que haces sino por qué lo haces.
“El neo-cortex, el lado racional del cerebro, entiende lo que haces, pero la gente no compra ni sigue lo que haces. La gente compra y sigue el por qué lo haces, porque el cerebro límbico, responsable del comportamiento que tenemos, es el lado emocional que empuja nuestras acciones. Por lo tanto el objetivo de un líder no debe ser encontrar nuevos seguidores que compren sus ideas, sino personas que compartan sus creencias”, diría Simon Sinek.
Y vaya que hoy, como nunca antes, la tecnología nos permite encontrar gente que, sin importar su geografía e historia, comparte nuestra visión, se identifica con nuestro propósito y está dispuesta a apoyar nuestra misión.
Y sin embargo muchos de los grandes directores continuan haciendo caso omiso de lo que siempre nuestro instinto nos ha dicho, y con un manual que se asemeja más a un menú pre-cocinado de acciones “de liderazgo”, pretenden comportarse como “líderes” con seguidores incondicionales que, más temprano que tarde, dejan de seguirlos o tal vez nunca lo hicieron. Porque las personas no compramos y no seguimos lo que haces sino el por qué lo haces.
Nos identificamos o no con el propósito que has definido para tu organización y para tu equipo. Y cuando encuentras a gente que comparte tu visión y tu propósito y está dispuesta a actuar y caminar en el mismo sentido que tú, no importa si son cientos de miles o solo dos personas quienes, entendiendo tu propósito y han decidido seguirte, entonces sí te has convertido en el lider de esa organización.
La co-responsabilidad: enseñanza-aprendizaje.
Antes de empezar, quiero aclarar que soy Comunicólogo y Publicista de profesión y coach, conferenciante y facilitador por pasión y vocación. De mis 17 años de carrera profesional (14 en Marketing digital) solo los últimos 5 los he dedicado formal y profesionalmente a la labor de entrenamiento y desarrollo de talento, por lo que para nada me considero un experto en el tema.
Por el contrario, a penas estoy aprendiendo las bases y se que me falta muchísimo camino que recorrer.
Sin embargo una cosa que en estos últimos 5 años sí he podido apreciar es que algo que falta con gravedad en el proceso de entrenamiento y desarrollo, es la co-responsabilidad, o mejor dicho la complicidad que el estudiante (o educando como le llaman en el medio) tiene que tener con el facilitador (maestro o instructor o como prefieran llamarle).
Y es que pareciera que todo lo que muchos “estudiantes” quisieran al asistir a un curso, conferencia, taller o cualquier otro formato, es que el conocimiento les fuera transferido como descarga de software tipo The Matrix para que, en automático y al instante se conviertan en expertos en una materia; depositando así toda la responsabilidad por su aprendizaje en la persona que al frente está compartiendo su conocimiento, experiencia y puntos de vista.
Y si bien es muy cierto que quienes nos dedicamos a compartir conocimiento y apoyar el desarrollo de capacidades y habilidades profesionales de distintas personas, tenemos la crucial responsabilidad de mantenernos totalmente actualizados, con un conocimiento no solo teórico sino práctico y de desarrollar lo más que se pueda nuestras competencias y habilidades como comunicadores y docentes para poder hacer un trabajo que en verdad aporte un grano de arena al desarrollo de otros; Lo que también es igual de cierto es que todo esto cuenta tan solo como la mitad del proceso de aprendizaje de los estudiantes, pues existe una inevitable co-dependencia entre ambos procesos: enseñanza con la transmisión del conocimiento y aprendizaje con la apropiación de dicho conocimiento para provocar un cambio en el estudiante.
En otras palabras, si tú como estudiante no estás dispuesto a responsabilizarte totalmente por tú proceso de aprendizaje, no importa que tan bueno y capaz sea tu instructor, muy poco será lo que logres asimilar.
Y aunque hay mucho que comentar sobre lo que cada uno de nosotros podemos hacer para mejorar como facilitadores, como parece que cada vez somos menos quienes queremos compartir y más quienes aparentan exigir aprender, prefiero en este post enfocarme en 4 simples acciones que como estudiante (así es, quienes nos dedicamos a compartir, somos los primeros también en dedicarnos a estudiar) me gusta aplicar para mejorar mi proceso de aprendizaje:
1- Ser auto-didacta.
Jamás esto había sido tan sencillo. Con el acceso a tanta información que los medios digitales hoy nos dan, es inexcusable no tomarse el tiempo de buscar distintas fuentes de información y compararlas, descargar libros (gratis y comprados), leer blogs, escuchar podcasts, ver tutoriales en video, discutir con expertos en distintos foros y rodéarte de personas que te impulsarán a aprender y a esforzarte más.
Ser autodidacta porque hoy no aprender es una elección.
2- Definir claramente nuestro nivel real de conocimiento y comprometernos con este para continuar elevándolo.
La semana pasada entré en una acalorada discusión con otro columnista de la revista Vuelo Digital (por cierto, debo acepar que me enganché demás en esta, aunque ya retomamos por mail una plática más amigable. Cuando terminen de leer este post, si tienen tiempo e interés, pueden leer el oso completo en: http://www.vuelodigital.com/2012/03/08/de-conferencias-tacticas-y-estrategias/) , revista para la que también escribo, pues en el artículo que esa semana publicó, sostenía la propuesta de que, por lo menos en lo que se refiere a Marketing Digital, ya no hay más conferencias o seminarios en los que se comparta nueva información, ni facilitadores profesionales capaces de subir el nivel de enseñanza de la industria en nuestro país, cosa con la que estoy en total desacuerdo.
En efecto debo admitir que, tal como menciona Alejandro en su columna, existen ya decenas o cientos de eventos que comparten los mismos mensajes, la misma agenda y los mismos conferenciantes. Pero eso para nada está mal. En un país y una industria donde (de acuerdo a un reporte de MCGraw-Hill) existen más de 193mil estudiantes de mercadotecnia que aún no están involucrados con la industria de medios digitales, no podemos darnos el lujo de no compartir una y otro y otra vez (y cuantas veces sea necesario) las bases de la industria. Por fortuna los espacios existen y hay quienes estamos dispuestos a continuar compartiendo y abriendo puertas para otros. Y por fortuna también existen otros eventos y foros de mayor calibre donde, aunque algunos de los facilitadores seamos los mismos, los temas son sin duda más avanzados y complejos.
Por lo que resulta indispensable tener muy claro cuál es nuestro verdadero nivel de conocimiento y cuáles son los siguientes pasos que tenemos que dar para continuar avanzado. ¿Estás escuchando los mismos temas una y otra vez? Tal vez llego el momento de avanzar.
3- Proveer retroalimentación puntual, relevante, positiva y frontal.
Ningún facilitador o entrenador es perfecto ni es poseedor de la verdad universal y más frecuente que no, cometemos muchos más errores de los que quisiéramos admitir. Y la retroalimentación que podamos recibir es mucho más bienvenida de lo que creemos.
Al mismo tiempo, todo estudiante tenemos alguna opinión (buena, mala, ligera o dura) sobre nuestro instructor.
Y sin embargo, pocos somos los estudiantes que regalamos una auténtica, oportuna y bien orientada retroalimentación.
Justo en la discusión que mencionaba arriba, un “espontáneo participante” intervino para, de forma anónima, cubierto por el sobre nombre de “Chepo”, despotricar sobre los conferenciantes e instructores, incluso recitando a memoria algunos pasajes de la más básica de las conferencias que imparto. (Cosa que por un lado me da gusto porque me demuestra que compartir anécdotas, sí hace memorable el mensaje que se comparte), sin embargo, a pesar de lo interesante que pudieran haber sido sus comentarios, al hacerlo de manera anónima, burlona y tan a destiempo, su intervención pierde absolutamente toda credibilidad.
La retroalimentación, la de verdad, la positiva, la de una persona verdaderamente comprometida con su propio proceso de aprendizaje, se da de manera puntal, a tiempo y de frente.
4- Aprender enseñando.
“Todo conocimiento no compartido pierde valor” recitan muchos por ahí. Y aunque suena a cliché es verdad. Pero tal vez algunas personas que predican este dicho, no han entendido que quiere decir en realidad o en su totalidad. Quizás piensan que el dicho se refiere solo a que si no se comparte el conocimiento de generación en generación este se pierde, pero esto es tan solo una cara da la moneda. La otra se refiere a que ninguna persona termina de aprender lo que ha estudiado hasta que no es capaz de compartir con otros ese conocimiento, enseñándolo.
De modo que si sientes que ya has aprendido lo suficiente y en verdad estás comprometido con tu proceso de aprendizaje, entonces atrévete a dar el paso y comienza tú también a enseñar lo que sabes.
Quién sabe, tal vez, como me pasó a mi, descubras tu verdadera pasión.
¿Qué otra práctica les viene a ustedes a la mente?
Un elefante y una lagartija – promoviendo el cambio sostenido.
Es un hecho, para realizar un cambio sostenido y profundo en una organización o en una persona, saber que el cambio es necesario y contar con distintos pedazos de información y conocimiento que soporten indiscutiblemente la idea del cambio, no es suficiente y necesitamos también sentir por qué es necesario cambiar.
Por eso es que tanto fumador, a pesar de contar con toda la inequívoca información sobre los fatales e irreversibles daños que les provoca (y a quienes les rodean) el cigarro, simplemente no dejan de fumar.
O porque algunas empresas, que incluso cuentan con reportes financieros, estudios y otras evidencias que demuestran la importancia de ajustar sus acciones, continúan avanzando en una dirección que evidentemente les está llevando a un sendero sin salida.
Y es que esto tiene que ver, de acuerdo a diversos estudios psicológicos y de neurociencia, con nuestro cerebro primitivo o reptílico. Es decir, esa parte emocional de nuestro cerebro que está programada, desde hace cientos de miles de años para asegurar la sobrevivencia de la especie y no exactamente para su evolución ni cambio; y que se enfoca en buscar , primero seguridad y después confort al satisfacer nuestras necesidades básicas. Fuera de esto, para nuestro “cerebro de lagartija” como bien lo llama Seth Godin, todo lo demás es una cereza en el pastel o una amenaza.
Y el cambio, es decir, dejar de hacer lo que es cómodo y familiar para nosotros y comenzar a aventurarnos en lo desconocido, es para nuestra mente primitiva, una amenaza, ante la cual nuestro lado emocional del cerebro, mejor representado por los hermanos Heath en su libro “Switch” como un elefante, corre precisamente hacia el lado contrario de a donde queremos ir.
A menos que… (de acuerdo a esta metodología) le hablemos al elefante… 
Dejándole ver como serían las cosas si lleváramos a cabo ese cambio.
Piensen en Howard Behar cuando promovió el cambio de maquinas de expresso manuales de doble grupo, a las máquinas automáticas que hoy conocemos en todos los Starbucks a los que vamos. El mismo, en su libro “It`s not about the coffee” cuenta sobre la resistencia que enfrentó en un inicio al proponer “industrializar” la preparación, hasta ese momento, tradicional de café y como tuvo que demostrar que no solo la calidad de la preparación sería la misma pero que además lograría tener a muchos más clientes contentos a la vez.
Aprovechando el sentido de orgullo de quienes ya lograron el cambio.
Nada provee mejores muestras de que sí se puede lograr un cambio que aquellos quienes ya pasaron por dicho proceso de cambio.
Y finalmente, reduciendo el reto del cambio en pequeños pasos que podamos dar con cierto nivel de control y certeza para ir logrando pequeñas pero rápidas victorias que ayudarán a generar mayor inercia de dicho proceso de cambio.
“El cambio es difícil al inicio y revoltoso en el medio pero nos deja mucho mejor al final” dice Robin Sharma. Así que permitirnos diluir el proceso en pequeños pero continuos escalones, puede marcar la diferencia, después de todo, como dicen por ahí: “El más grande de los viajes comienza con el primer paso”.
Miércoles de MKT en DLC: Switch – Dirige al jinete.
Así que heme aquí preparando una nueva edición del taller de estrategias de innovación y adopción sostenible del cambio que por primera vez tuve oportunidad de facilitar junto con dos estupendos colegas en Google en una reunión global de ventas hace algún tiempo.
Un taller basado en los conceptos que con gran claridad y simplicidad comparten los hermanos Dan y Cheap Heath en su segundo libro: Switch.
Libro en el que estos dos profesores de psicología de Stanford, explican que para generar un cambio constante y sostenido, tenemos que entender que el cerebro humano tiene dos lados, uno emocional, que representan en forma de un elefante; y el racional, que representan como un jinete. Y por último representan al contexto en el que nos encontramos, como un camino.
Así pues, para generar este cambio sostenido, tenemos que:
1- Dirigir al jinete
2- Motivar al elefante
3- Cambiar el camino
Y en tanto continuo re-escribiendo y actualizando este taller que impartiré este sábado en el Digital Weekend que Neurona Digital junto con E-consulting y Grupo Marival organizamos en la Riviera de Nayarit, no puedo evitar recordar lo realmente poco que, en la industria de marketing y comunicación, aplicamos estas prácticas al momento de innovar y crear nuevas estrategias para las marcas que apoyamos.
Se trata de varias prácticas, así que para ser breve, me enfocaré en este post solo a las primeras: Dirigir al Jinete.
Tres son las recomendaciones de este libro para dirigir al jinete, es decir para influir en el lado racional:
1)Seguir los puntos más brillantes: es decir, enfocarse a encontrar las cosas que mejor funcionan a favor del cambio que se está buscando. Puede tratarse de mejores tácticas en una campaña o mejores prácticas y procesos implementados por determinadas personas. Lo importante es investigar, identificar estos puntos brillantes y clonar y repetir lo que mejor funciona.
El problema es que típicamente la mayoría de los profesionales del marketing no quieren darse el tiempo para encontrar estos hallazgos dentro de su organización y prefieren, más que puntos brillantes, contar con fórmulas secretas inexistentes en realidad. Desde mi punto de vista, en temas de marketing y comunicación, “Seguir a los puntos más brillantes” es precisamente “probar, aprender, repetir lo que funciona, eliminar lo que no y seguir probando”.
2) Describir los movimientos más críticos: este, en mi humilde opinión es una de las omisiones más frecuentes y graves, cometidas por quienes nos dedicamos al marketing y la comunicación.
“describir estos movimientos críticos” tiene que ver con dejar de arrojar al aire (o al brief) objetivos indefinidos, aterrizados a medias o simplemente inalcanzables. Tendemos a decir “queremos llegar a los 10mil fans en FB!” pero no somos capaces de definir exactamente qué queremos que esos 10mil fans hagan. ¿que den likes nada más? No, al describir los movimientos críticos estamos decretando con exactitud que queremos conducta y comportamiento queremos generar con cada paso que damos.
3) Apunta a un destino: y nótese que dice UN destino, no 2 ni much menos 4 o 10… ninguna marca puede ser todo para todos, y sin embargo, más frecuente que no, esto es lo que la mayoría de las marcas tratan de ser. O a poco nunca han escuchado una descripción tan superficial como “ser la marca trendy, líder, joven y divertida…” ¿a qué marca me refiero?
Apuesto a que o se quedaron en blanco o pensaron en más de tres…teléfonos, computadoras, papas fritas, refrescos, hoteles, aerolíneas… ustedes dicen.
No se si es coincidencia, o si, trabajando en el medio, esto resulta tendencioso de mi parte, pero creo que si algo podemos aprender de organizaciones como Google y FaceBook es que desde su centro, tienen muy claro cuál es su destino y por qué vale la pena llegar ahí.
Y hasta aquí esta entrada de miércoles de Mkt porque aún me falta mucho para terminar de rehacer este taller… pero ya tendré oportunidad de escribir sobre el “motivar a elefante” y “cambiar el camino”.
En tanto, si tienen oportunidad, no dejen de leer Switch.
Keep sharing, keep learning & stay happy!
Miércoles de MKT en DLC: Hacer más… adivinar menos.
¿Se han fijado últimamente cuántas personas son expertos en la tecnología más nueva e innovadora que los medios digitales ponen a nuestro alcance?
Todos los días podemos leer miles de posts, tweets, status up dates, etc. de cientos de personas hablando sobre la más reciente plataforma que, “ahora sí”, cambiará por completo la manera de hacer marketing digital.
Todas las semanas podemos asistir a algún evento en el que más de dos o tres conferenciantes muestran videos sobre como los “up coming” adelantos tecnológicos impulsarán una integración casi simbiótica de la tecnología, con la comunicación comercial y los servicios de uso cotidiano por los consumidores… tablets, surface computers, dispositivos móviles, Smart Windows, etc.
Pero ¿en verdad necesitamos a tantas personas hablándonos de lo maravilloso que el futuro será en cuestión de Marketing y Comunicación, cuando ni ellos mismos se han encargado de aplicar correctamente los recursos tecnológicos con lo que contamos desde hace años?
Es decir, ¿de qué nos sirve que alguien nos platique de lo increíble que será hacer una búsqueda desde la pared de nuestra casa, si ni siquiera sabe implementar correctamente una campaña de search marketing hoy día o cómo nos puede ser útil que nos presuman lo sensacional que será actualizar nuestro estatus en FaceBook desde la mesa de café de la sala, si no pueden desarrollar una campaña efectiva en medios sociales hoy en día?
No, definitivamente no creo que necesitemos a más “adivinos digitales” tratando de calentarnos la cabeza, llenándonos de ideas que, al menos por ahora, simplemente no son prácticas para la realidad de nuestro mercado.
Y con esto no quiero decir que no debamos establecer una visión a futuro; muy por el contrario, creo que cualquier marca tiene que tener muy claro hacía donde quiere ir y qué va a hacer para llegar hasta ahí en los siguientes 5, 10 o 20 años.
Pero precisamente para llegar hasta ahí, las marcas no necesitan más adivinos, sino líderes capaces de aterrizar esa visión en acciones reales haciendo uso de los recursos tecnológicos actuales.
Profesionales con la capacidad, el talento, la experiencia, la humildad, la madurez y el valor de asumir riesgos para retar al estatus quo de la marca y dejar de predicar lo que en un futuro se podrá hacer, para comenzar a hacer hoy lo que debieron haber hecho desde hace años.
Eso es lo que las marcas y los gurúes digitales necesitan hoy: Hacer más y adivinar menos.
Viernes de recos en DLC: mis 5 posts favoritos de la semana.
Marketing, liderazgo, desarrollo personal, mucho leer y compartir este viernes… Aquí mis 5 posts favoritos de la semana:
Curt Rosengren – The M.A.P. Maker – The BIG power of small.
Seth Godin’s Blog – Sold or bought. Y one option is to struggle to be heard.
Mitch Joel – Six pixels of separation – The deception of Malcolm Gladwell, Seth Godin and Gary Vaynerchuck.
Drew McLellan – Drew’s marketing minute – You cannot ignore Google+ for your business.
Cúales fueron los suyos?
Miércoles de MKT en DLC: Community Manager, el puesto que no debió ser.
Y así pasa el tiempo entre posts, retweets, seguidores y fans y absurdos reportes de cuántos “likes” consiguieron; hasta que algún cliente de la marca con un problema serio pide ayuda o exige servicio y el “community manager” simplemente no tiene a quién recurrir para escalar la situación y entregar una solución; o hasta que el “community manager”, aburrido y harto de la rutina diaria o abrumado de las exageradas expectativas de servicio que tanto la marca como los usuarios tienen de el o ella, pierde de vista el perfil desde donde está “tuiteando” y crea el siguiente “Liverpoolazo o Cinepolisazo”.
Back to basics.
No importa cuán adelantada quieras hacer parecer tu operación, hay cosas en las que regresar a lo básico es lo mejor.
Hace unos años en las agencias de CRM y Marketing Directo, aunque era esperado que todo el equipo conociera la operación completa a la perfección, la división de responsabilidades y roles era más que clara. Un analista, aunque medía el éxito de estos, no escribía copies para las piezas de comunicación, lo mismo que un director de arte, aunque muy interesado en los resultados de las campañas, no se encargaba de su seguimiento y medición. Estrategas eran quienes en base al trabajo de los analistas desarrollaban nuevos planes de comunicación y el contact center se encargaban de la diálogo con los clientes de la marca.
Y aunque hoy todo lo que las herramientas que la tecnología pone a nuestro alcance y lo enormemente sencillo que resulta acceder a cierta información, hacen que queramos hacerlo todo y centralizar todo en una sola posición, la realidad es que lo correcto es dividir las funciones como desde un inició se debió hacer.
¿Quieres seguir usando nombres rimbombantes para demostrar lo avanzado de tu organización? Está bien.
Contrata a un Community Analyst que de seguimiento cercano, mida y analice la actividad de tu marca en la red.
Contrata a un Content Manager que se enfoque solamente a distribuir el contenido de tu marca en todos las plataformas sociales en las que por estrategia quieran participar.
Trabaja más de cerca con los planners estratégicos y directores creativos que por años han estado a cargo de la estrategia de comunicación de la marca.
Aprovecha todas las herramientas y recursos tecnológicos que las distintas plataformas de CRM (que muy probablemente tengan ya en tu empresa) te pueden dar para proveerte de inteligencia sobre tus clientes.
Reentrena y reactiva al staff de tu contact center y fuerza de ventas para apoyarte en el diálogo y servicio diario a tu consumidor.
Y deja que el director de mercadotecnia o el gerente de marca continue encargándose de lo que siempre ha sido su responsabilidad: manejar la comunidad de consumidores de su marca.
El trabajo de quienes lideran las organizaciones es asegurarse de dotar a su equipo de los recursos necesarios para ser exitosos en su labor y eso incluye hacer una clara división de funciones y no saturar a una sola personan de lo que ni siquiera el mismo jefe es capaz de lograr, así que pongámonos a trabajar en asegurar que todos tengan éxito en nuestra operación.
Miércoles de MKT en DLC: La tendencia de Marketing que quisiera ver en 2012 (en México por lo menos)…
No deja de llamarme la atención lo mucho que, en la industria de la mercadotecnia y la comunicación, corremos todos los años para “conocer”, “adoptar” y “usar” “la más reciente” plataforma tecnológica o el “más reciente e innovador” medio digital que “cambiará” la historia de la publicidad y nos hará ganar los más preciados premios de la industria por nuestra gran creatividad e innovación; y como, con más frecuencia de la que quisiéramos admitir, perdemos de vista que a en la mayorías de las ocasiones esa “innovadora tecnología” no necesariamente responde a las necesidades, ya no digamos estratégicas de la marca, sino del propio consumidor de esta.
Esta semana, como cada inicios de año, estamos inundados de posts sobre lo que cada experto y gurú de marketing supone y predice que veremos de avances tecnológicas, innovación y creatividad en la industria, pero como yo carezco de una bola de cristal y tampoco tengo “inside information” de quienes en efecto están innovando, en lugar de jugar a las adivinanzas, preferí hablar sobre la tendencia que quisiera ver en la industria de marketing y comunicación este año.
Este año quisiera dejar de ver check-ins en FourSquar, Gowalla, Yumbling, etc. sin nada que ofrecer más que un poco útil tip de otro usuario sobre las enchiladas suizas, para comenzar a ver beneficios reales de los establecimientos están dispuestos a dar a sus clientes frecuentes.
Quisiera dejar de ver QRC’s que llevan a tan planos y vacíos landing pages que parecen una burlona versión de las primeras páginas web en los 90’s, para comenzar a ver mezclar recursos como la realidad aumentada, cupones o monederos electrónicos, para dar beneficios adicionales e información relevante y oportuna al lugar y momento en el que el cliente lo necesita.
En 2012 quisiera ver muchos menos perfiles de empresas en FaceBook, Google+, etc. celebrando, con los “likes” o “+’s” del director de la cuenta o del gerente de marca, los 10mils seguidores, amigos o fans con quienes no establecen ninguna relación real, más allá de bombardearles de mensajes promocionales que pocos leen; para comenzar a ver como utilizan en verdad estos medios para obtener un mejor y más rápido entendimiento de los intereses de sus clientes para, en turno, y con la misma velocidad poder responder, ahí mismo, a estas.
En los próximos 12 meses me gustaría ver menos aparatosos reportes de hits, clics, CPCs, CPAs y CP…lo que se les ocurra y menos reportes de “reputación”, para ver muchos más análisis de cómo los distintos medios que la marca está utilizando, se están potencializando entre si para responder a los objetivos de comunicación y negocio de la marca y a la necesidades y expectativas de valor de sus consumidores.
Este año quisiera dejar de escuchar hablar de “digital”, “Mobile” y “Tradicional” como si fueran mundos totalmente distintos, para comenzar a ver una integración real de estas, tal como ya lo es para el usuario común de estos medios.
En este años, quisiera dejar de escuchar sobre la importancia de “acercarse y conversar con el consumidor”, para empezar a retomar los principios básicos de CRM y Relationship Marketing, maximizándolos con los recursos que tanto las tecnologías sociales como las móviles, la TV Digital y la propia red nos dan hoy para, en tiempo real, comenzar a establecer verdades relaciones de servicio y valor de la marca con su consumidor.
Y sobre todo, este año, quisiera que las iniciativas de comunicación y mercadeo de las marcas, dejen de enfocarse solo en lo que la marca quiere conseguir de su consumdior, para enfocarse más en como la marca puede dar más valor, un servicio o un beneficio adicional a su consumidor.
Y esta es, no mi predicción, sino mi deseo con dedos cruzados, de lo que espero ver en 2012.
Olvídate de los “web analytics”.
Lo dicho; durante años, quienes nos dedicamos a promover la adopción de los medios digitales y todos los procesos y herramientas que esto implica, hemos cometido muchos errores… desde querer aparentar ser el niño de la cuadra con el juguete más nuevo y utilizar una serie de términos incomprensibles pero “cool”, hasta vender la red como la única, o por lo menos la mejor, plataforma para hacer mercadotecnia y comunicación en la que además podemos contar con “sólidos analytics”.
De hecho, no pasa un día sin que escuche o lea a alguien hablar de lo importante que es aprender y especializarse en web analytics para saber “vender clics como engagement” o mejor aún, “conocer la vida después del clic”.
BullS**t!
La realidad… A nadie le importan los “web analytics”, lo que importa en verdad son las métricas del negocio, y francamente muy pocas personas en la industria de los medios digitales, se han ocupado de entender el negocio de sus clientes, y no van mucho más allá de la miope métrica que su propio medio les puede dar.
Hace poco una agencia celebraba en que en FB habían logrado que su cliente (de telecomunicaciones) había llegado a los 200mil fans, pero jamás explicó que significa esto para la marca. Y a decir verdad, y con mucho respeto, el darse una asomada por su fan page, hace dudar que lo tengan claro.
Tienen escasas interacciones (mejor dicho, solo “conversaciones”) con sus seguidores y saturan su propio muro de ofertas y promociones… y a menos de que su cliente de telecomunicaciones haya cambiado su modelo de negocio al de una revista que vende tiraje, 200mil fans, no significan mucho.
¿O estarán midiendo que hacen esos 200mil personas? ¿Cuantifican el costo relativo que tendría llegar a una audiencia tan grande en otro medio? ¿Qué están comprando y a qué publicaciones están reaccionando mejor? ¿Cómo y con qué tipo de mensajes están convirtiendo? ¿Cuántos de los 200mil “fanáticos” de la marca son en realidad sus clientes y qué tipo de servicio les están comprando o dejando de comprar? ¿Cómo están reduciendo el Churn de estos 200mil y haciendo up sell y cross sell entre estos?
Porque, definitivamente, a las personas responsables del negocio de las marcas y quienes deciden que esfuerzos se harán, a cuáles se les invertirá en verdad y a cuáles no, estas son las únicas métricas que en verdad significan algo.
Y en tanto, los profesionales del marketing digital sigamos predicando en Internet “todo se puede medir” para callar cuando hay que cruzar métricas con la venta final, usando pretextos como “el comercio electrónico es muy bajo en nuestro país”, “no cuentan con tienda en línea”, “… pero tuvimos mucho engagement” etc. Seguiremos teniendo una frustrada industria que reclama el desinterés de las marcas para invertir cada vez mayores presupuestos en medios digitales, dejando sus apuestas en los medios “tradicionales” que tanto criticamos porque “los GRPs no se pueden medir en ventas” mientras que las propias marcas continúan usando los viejos modelos predictivos que, en efecto, les permiten, por lo menos inferir que cada determinada cantidad de GRPs en TV, les ayudan a desplazar determinadas unidades de producto.
Así que aceptémoslo, olvidémonos de solo hacer web analytics, y comencemos a trabajar en Business Analytics.
